近幾年伴隨著消費(fèi)升級(jí),消費(fèi)者對(duì)羊奶粉價(jià)值的認(rèn)可,以及羊奶粉品牌企業(yè)在生產(chǎn)研發(fā)、品牌塑造中、營(yíng)銷(xiāo)推廣等方面的不懈努力,促使該品類(lèi)快速發(fā)展。中國(guó)產(chǎn)業(yè)調(diào)研網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,羊奶的液態(tài)奶、嬰幼兒配方奶粉和奶酪三大特色產(chǎn)品的市場(chǎng)潛在開(kāi)發(fā)價(jià)值在2000億元以上。未來(lái)5到10年間,羊奶產(chǎn)值將呈快速上漲態(tài)勢(shì),并且隨著居民對(duì)羊奶產(chǎn)品認(rèn)可度的不斷增加,羊奶產(chǎn)品體系將進(jìn)一步豐富,除了嬰幼兒配方奶粉外,功能、保健型飲品和奶酪也有很大的發(fā)展空間。雖然目前羊奶產(chǎn)量?jī)H占全國(guó)鮮奶總產(chǎn)量的4.5%,但從營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、發(fā)展?jié)摿σ约翱烧{(diào)整我國(guó)奶業(yè)發(fā)展方式等方面來(lái)看,其市場(chǎng)前景值得期待。
就目前羊奶粉市場(chǎng)占比情況來(lái)看,據(jù)聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織(FAO)2019年數(shù)據(jù)顯示,全球的羊奶生產(chǎn)14%來(lái)自歐洲,59.3%來(lái)自亞洲,羊奶產(chǎn)量整體增幅每年保持在2%,而全球羊奶消費(fèi)每年保持至少10%以上的增幅,中國(guó)更是呈現(xiàn)30%以上的增速發(fā)展。有數(shù)據(jù)顯示,2008年羊奶粉市場(chǎng)份額僅3億,2014年羊奶粉市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了35億,2016年超過(guò)50億,預(yù)計(jì)2020年該品類(lèi)有望實(shí)現(xiàn)100億市場(chǎng)規(guī)模的突破,前景廣闊。
在我國(guó),羊乳消費(fèi)市場(chǎng)主要集中陜西、山東、河南、河北、吉林等奶羊養(yǎng)殖大省,其中95%的羊奶粉都來(lái)自陜西地區(qū),正是印證了業(yè)界人士那句“世界羊奶看中國(guó),中國(guó)羊乳看陜西”的流行語(yǔ)。作為羊乳古都的陜西素有“奶山羊之鄉(xiāng)”的美譽(yù)。其歷年來(lái)奶山羊存欄數(shù)量、向全國(guó)各地提供良種奶羊數(shù)、羊奶粉的質(zhì)量和數(shù)量及其經(jīng)濟(jì)社會(huì)效益等指標(biāo)均名列全國(guó)前茅,能夠擁有這樣的成績(jī)并非是偶然,除卻其本身的優(yōu)秀奶質(zhì),其崛起之路背后的辛酸與艱苦才值得更多奶業(yè)人尋味。
陜西羊乳的崛起之路
陜西的羊奶產(chǎn)業(yè)最早的產(chǎn)業(yè)雛形是在上個(gè)世紀(jì)70年代初,由于當(dāng)時(shí)的國(guó)家商業(yè)部及各省市有關(guān)部門(mén)對(duì)辦廠行為表示極大的支持,富平縣如雨后春筍般興起了許多的羊奶粉工廠。 1985年前后,國(guó)家政策開(kāi)始大力發(fā)展奶牛養(yǎng)殖及牛奶產(chǎn)業(yè),陜西羊奶一時(shí)陷入僵局,為了打開(kāi)銷(xiāo)路,這些生產(chǎn)羊奶粉的企業(yè)迫不得已在外包裝上含糊的標(biāo)為“全脂奶粉”。這樣“寄人籬下”窘境延續(xù)了很長(zhǎng)一段時(shí)間。直到2008年,牛奶粉爆發(fā)信任危機(jī),與其相對(duì)應(yīng)的是羊奶粉產(chǎn)業(yè)迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇,以關(guān)山、御寶、和氏等為代表的陜西羊奶粉異軍突起,快速成長(zhǎng),從陜西一隅逐步發(fā)展至全國(guó)。
此后,從2009-2011年開(kāi)始陸續(xù)出現(xiàn)羊奶粉子品牌以及委托加工,工廠負(fù)責(zé)生產(chǎn),承包人負(fù)責(zé)銷(xiāo)售,國(guó)內(nèi)羊奶粉品牌如雨后春筍般涌現(xiàn),市面流通的羊奶粉品牌一度達(dá)到兩三百個(gè),陜西嬰配羊奶粉工廠數(shù)量也陸續(xù)增加至十多家,成為國(guó)產(chǎn)羊奶粉產(chǎn)銷(xiāo)大省。至此,國(guó)產(chǎn)羊奶粉初露鋒芒。有數(shù)據(jù)表明僅2011年一年,陜西羊奶銷(xiāo)售收入就達(dá)5個(gè)多億。
正如硬幣有兩面性一樣,被催熟的市場(chǎng)也開(kāi)始顯漏出其混亂的一面,2011年前后,國(guó)內(nèi)母嬰店也上架銷(xiāo)售過(guò)以馬奶、駱駝奶、驢奶等為原料生產(chǎn)的奶粉,當(dāng)時(shí)各種奶并存,一方面讓消費(fèi)者眼花繚亂,產(chǎn)生質(zhì)疑;另一方面擾亂了市場(chǎng)環(huán)境,對(duì)羊奶市場(chǎng)的發(fā)展不利,所幸2013年6月,國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量安全工作的意見(jiàn)》,明確指出任何企業(yè)不得使用牛、羊乳(粉)以外的原料乳(粉)生產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉,這是國(guó)家第一次以政策文件的形式承認(rèn)了羊奶的地位,羊奶作為嬰幼兒配方乳粉的原料也有了政策依據(jù),自此,羊奶成為與牛奶“并駕齊驅(qū)”的嬰幼兒配方奶粉可用的兩種動(dòng)物原料乳來(lái)源。也是這一年,羊奶粉開(kāi)始蓄積著向上爆發(fā)的勢(shì)能,為2014年實(shí)現(xiàn)35億元規(guī)模奠定了很好的基礎(chǔ)。
2016年,隨著國(guó)家食藥監(jiān)總局發(fā)布《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》的出臺(tái),并明確每個(gè)企業(yè)原則上不得超過(guò)3個(gè)配方系列9種產(chǎn)品配方。羊奶粉行業(yè)再次迎來(lái)第二次市場(chǎng)拐點(diǎn)。行業(yè)門(mén)檻的提高,必然導(dǎo)致了行業(yè)內(nèi)靠“散兵游勇”和“渠道定制”等方式的中小奶粉企業(yè)出局,也是從這一年開(kāi)始羊奶粉開(kāi)始由陜西轉(zhuǎn)向全國(guó)布局。
2017年,國(guó)家食藥監(jiān)總局開(kāi)始陸續(xù)公布嬰幼兒奶粉配方注冊(cè)制新政進(jìn)展,國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)紅利見(jiàn)底,尚未被外資品牌占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的羊奶粉市場(chǎng)變成了乳企爭(zhēng)相布局的細(xì)分領(lǐng)域。2017年被認(rèn)為是“羊奶發(fā)展元年”,行業(yè)數(shù)據(jù)顯示,2017年時(shí)已有近20家乳企取得了羊奶嬰幼兒奶粉生產(chǎn)資格,品牌數(shù)量突破200個(gè),包括雅士利、飛鶴、圣元、澳優(yōu)乳業(yè)等大型乳業(yè)均已涉足羊奶粉的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。
2018年注冊(cè)制終結(jié)了奶粉行業(yè)“品牌混戰(zhàn)的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”,市場(chǎng)上千個(gè)奶粉品牌在這次競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰,目前來(lái)說(shuō)中國(guó)市場(chǎng)羊奶粉對(duì)于母嬰店而言,是最好的利潤(rùn)補(bǔ)充品類(lèi),甚至是唯一一個(gè)彌補(bǔ)因新政“損失”掉的利潤(rùn)機(jī)會(huì),在牛奶強(qiáng)大的客戶基數(shù)下,羊奶品牌2018年持續(xù)發(fā)力,數(shù)據(jù)顯示2018年我國(guó)羊奶粉市場(chǎng)需求量已達(dá)70億。 而陜西市場(chǎng)作為全國(guó)中國(guó)羊奶產(chǎn)業(yè)第一大省,2018年底,羊奶銷(xiāo)量就占到了全國(guó)市場(chǎng)的85%以上,多年的經(jīng)營(yíng)也形成幾家優(yōu)秀羊乳企業(yè)起頭并進(jìn)的局面,御寶、和氏、美羚、關(guān)山、美力源等都在業(yè)內(nèi)享有不錯(cuò)的知名度和美譽(yù)度。
繁盛之下的困境
通過(guò)回顧我國(guó)羊奶粉的成長(zhǎng)歷程,特別是陜西羊奶粉企業(yè)的發(fā)展歷程我們會(huì)發(fā)現(xiàn),較之牛奶粉白熱化的競(jìng)爭(zhēng)和越來(lái)越同質(zhì)化的困局,羊奶粉的確是具備差異化特征的品類(lèi),外加中國(guó)消費(fèi)者基數(shù)墊底,羊奶粉會(huì)凸顯一定的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。但在一個(gè)品類(lèi)的發(fā)展格局上,也受到一定限制。
第一,原料限制。從上游來(lái)講,全球的奶山羊不管從存欄規(guī)模,還是產(chǎn)奶量都不大,中國(guó)更是如此。就拿素有“中國(guó)羊乳之都”之稱(chēng)的中國(guó)最大奶山羊養(yǎng)殖基地富平縣來(lái)說(shuō),奶山羊的存欄量也不過(guò)50萬(wàn)只,年產(chǎn)鮮奶也只有13.5萬(wàn)噸。而陜西作為中國(guó)奶山羊養(yǎng)殖最多的省份,奶山羊多集中在關(guān)中地區(qū)的富平、隴縣、千陽(yáng)等地,養(yǎng)殖規(guī)模也還是農(nóng)戶散養(yǎng)為主,企業(yè)規(guī)?;B(yǎng)殖為輔。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度看,不管是原奶產(chǎn)量,還是原奶的質(zhì)量控制體系,都還有很長(zhǎng)的路要走,這也是羊奶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸。
第二,認(rèn)知困境。從市場(chǎng)需求的角度看,嬰幼兒配方羊奶粉雖然經(jīng)歷了十多年的發(fā)展,但民眾對(duì)羊奶粉的認(rèn)知和接受程度還不高,據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者對(duì)羊奶粉持謹(jǐn)慎選擇的態(tài)度。這從銷(xiāo)售額完全可以得到印證,這些乳粉企業(yè)中羊奶粉銷(xiāo)量占比在5%到10%之間。這就不難理解為什么這么多羊奶粉企業(yè)一直在做品類(lèi)教育,但產(chǎn)業(yè)規(guī)模一直做不大的原因。
第三、品牌困境。目前我國(guó)羊奶粉市場(chǎng)規(guī)模所占乳粉市場(chǎng)份額很小,行業(yè)和品牌的集中度也稍低,迄今為止除及少數(shù)品牌市場(chǎng)業(yè)績(jī)比較突出外,整個(gè)羊奶粉行業(yè)沒(méi)有出現(xiàn)諸如牛乳市場(chǎng)中惠氏、飛鶴等這樣的大品牌, 也沒(méi)有出現(xiàn)真正意義統(tǒng)領(lǐng)的品牌和完整的市場(chǎng)梯隊(duì)。
所以,此時(shí),臻牧羊-羊奶驛站,順勢(shì)而生,承攬中國(guó)羊乳產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)、為國(guó)人提供優(yōu)質(zhì)健康奶制品之使命,打造羊奶驛站-中國(guó)羊奶粉鎖加盟品牌,打造中國(guó)羊乳上市第一股。